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和许多人一样我进入电子商务圈子和马云有关

2018-11-02 12:59:25

【编者按】淘宝是一个轮流坐庄的地方,2007年火的柠檬绿茶到了2010年就不行了,2010年火的芳草集到了2012年声音也小了。前仆后继的厮杀中,能冲上淘宝舞台的都有几把刷子。茵曼2008年成立,2011年真正发力,三年时间冲到淘宝女装前五。创始人方建华说,他经历的劫难是外人看不见的。

和许多人一样,我进入电子商务圈子,和马云有关。

2005年,我的外贸生意不好做,马总在广州东方宾馆召开届商大会,他亲自指挥会场,讲到日本韩国电子商务的发展历史,他觉得中国商业很不发达,所以建了阿里巴巴B2B站。我在底下听着,心想做外贸不能只有一个大客户,受感染就加入了阿里巴巴。

到了2007年,我们发展得很大了,但是发现外贸的形式越来越不好了,美元越来越不值钱了。辛苦这么多年了,我觉得应该有一个自己品牌,才觉得有点意思。2008年正好淘宝商城在广东招商,我的生意又引来第二次大转折,从B2B转而尝试做淘宝商城(现天猫商城)。

那时我心里没底,做天猫只是抱着尝试的心态,外贸工厂那边没松手。整个淘宝,2008~2009年,大家都做韩装,大学生都喜欢,天猫的主要消费群体就是18~22岁的年轻人,而我们的定位是心理年龄25岁,实际年龄30岁的那群人,定价也比他们高。那时候很多人就讲我是个疯子,说天猫怎么会有人买肥大的棉麻衣服。

图:茵曼的服装风格

的确,当时我们投广告收效很小,10万的广告投入,我们只卖了1万块钱的东西。整个2008年,我们才卖了几百万的货,2009年卖了700多万,2010年有1000多万。这三年,我一共亏了两三百万。

茵曼的真正飞速增长是从2010开始的。到2012年,茵曼年销售额将近有三个亿。2013年茵曼一季度已经超过一个亿,是去年同期的五六倍。别人说我们运气好,做得很顺利。实际上,前前后后我心理上至少经历了三大坎儿。

关,2010年底把赚钱的外贸彻底砍掉,全力做看不透的天猫。如果我不放弃外贸工厂,茵曼不死只能是一家普通的小店铺。

淘宝波浪潮是大学生创业;第二波浪潮是有些创业基础的人进入,这两个阶段基本是看销量。到了2012年,天猫商城是一个企业级的竞争平台。我不算早的一批,算是第二批,我们占了早期进入的优势,企业级竞争不多,有发展机会。而现在开始做品牌的人,要与传统几十亿上百亿企业进行竞争,这得有多难。

第二关,定好位之后,我坚持住了。

在2008年的时候,棉麻有人比我做得更好,比如武汉的子牧,他们的广告语是会呼吸的棉麻。我们那时候还是爱在城市中的自然,太直白了,觉得俗气。2010年我们就想广告词,想了几百个、几个月都没想好,后来找广告策划公司依然找到没有满意的。棉麻艺术家是我自己早就想的,对比来对比去还是这个好。

定位好之后,我就专心坚持。2011年底,将工厂全部外包,后来将物流管理外包。外包看起来成本高了,比如物流外包比自营高了10%,但是却缩小了无形的损失,他们比我们更专业,错误率大大降低。更重要的是,我们的主要精力可以放在做品牌上,在同品类中我们上新是快多的。

不过说实话,我也怀疑过,能熬得两三年,主要是因为我不是白手起家,所以我敢坚持品牌风格不变。坚持定位不变对茵曼非常重要,让我们积累一群稳定客户群,回头率在50%以上,等到了天猫2010年之后的机会。而其它类似定位的卖家变来变去,都消失了。

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